Employer branding: de juiste mensen binden voor omzetgroei en continuïteit

Auteur:  Lizette van Mechelen – zelfstandig adviseur op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en marketingcommunicatie.

Employer branding: de juiste mensen binden voor omzetgroei en continuïteit

Employer branding is een exercitie met een lange adem. En, in de huidige tijden van recessie en bezuinigingen niet een bestedingspost waar veel bedrijven prioriteit aan geven. Helaas, gemiste kans. De arbeidsmarkt verandert in rap tempo. Niet alleen de uitstroom van de baby boomers, maar ook de toename van flexibele arbeid, de internationalisering van de arbeidsmarkt en de andere levensinstelling van generatie Y vragen om een heldere visie op employer branding.

Veel bedrijven houden zich vooral bezig met directe werving (als ze tegenwoordig al werven..): ze ontwikkelen acties om de wervingsbehoefte van het moment in te vullen. En, doordat dat vaak best aardig lukt, is de noodzaak om voor de lange termijn aan de weg te timmeren minder evident. Helaas, gemiste kans. Je kiest zo namelijk de beste sollicitant in plaats van de beste kandidaat.

Oh help, die past hier toch niet..

Het risico bestaat dat je op die manier niet de juiste mensen binnenhaalt. Er is immers geen helder merk waar je aan kunt toetsen of sollicitanten binnen je bedrijf passen of niet. Het binnenhalen van de verkeerde mensen kan een aantal zeer vervelende consequenties hebben. Zo zijn medewerkers die niet goed op hun plek zitten vaker ontevreden. Deze mensen zorgen voor een negatieve werkhouding (en dito sfeer). Medewerkers die (wel) van waarde zijn voor het bedrijf en passen binnen het merk en de ambities, kunnen zich door de ‘onjuiste’ mensen  minder gewaardeerd voelen. De kans is groot dat uiteindelijk die goede mensen het bedrijf verlaten. De schade is op korte termijn niet in euro’s uit te drukken maar zal op de langere termijn zeker voelbaar zijn. Deze ervaren krachten zijn vaak  mensen die het verschil maken door hun netwerk, door hun vermogen nieuwe opdrachten binnen te halen, innovatief te denken en door die door hun bedrijfstrots meewerken aan een goede uitstraling als werkgever.

Hoe pak je het aan?

• Zoek draagvlak: voor goede employer branding is het belangrijk dat er draagvlak is binnen het hele bedrijf,  te beginnen bij de top. Daarnaast is samenwerking tussen HR, marketing en algemeen management van groot belang. En – last, but not least – ga in gesprek met collega’s en medewerkers.

• Formuleer de identiteit als werkgever: kijk naar de 20% mensen in het bedrijf die het verschil maakt. Zij zijn namelijk een grote driver achter het realiseren van de  bedrijfsdoelstellingen. Achterhaal wat hen beweegt. Inventariseer waarom ze bij  je werken en bouw daar de kern van je employer brand omheen. Je zult meer van dit soort mensen aantrekken of mensen die de ambitie en skills hebben om net zo te worden.  En, gebruik het werk wat ze doen om je verhaal te onderbouwen. Naast employer branding dus ook job branding!

• Regel budget: naast het brand en het verhaal heb je geld nodig. Dat hoeven geen enorme bedragen te zijn. Met de effectieve inzet van social media, online media en aanwezigheid op en rond de campus kom je een heel eind. Uit het onderzoek voor het boek ‘Bouwen aan Het Nieuwe Employer Brand’* blijkt echter dat budget het belangrijkste struikelblok is voor het ontbreken van effectieve  employer branding. De kans is groot dat wanneer de directie er geen geld voor vrij wil maken, het belang niet op het netvlies van de top van het bedrijf staat. Dat is dus je eerste stap op weg naar budget.

Ervaring leert dat wanneer je laat zien wat de concurrent doet, je soms een case hebt voor een directie of CEO om iets te gaan doen. Het kan een goede start zijn. Vraag je echter af of dit de juiste drijfveer is om employer branding te bedrijven. Je handelt niet vanuit je eigen kracht en authenticiteit. Je werkt re-actief en uit angst dat de concurrent net wel die exposure realiseert die jij laat gaan. En als het zichtbare geweld van de concurrent weer is overgewaaid: kan de stekker er weer uit. Niets lange termijn dus. En niets authentieks. Helaas, gemiste kans.

Daarnaast is met de sociale en online media inzet de exposure minder zichtbaar. Helemaal voor de directie en de CEO, die zitten namelijk meestal niet in de doelgroep! Je krijgt dan de terugkoppeling dat de inspanning maar matig zichtbaar was en dat je daarom wel kunt stoppen. Bouw je verhaal daarom goed op, laat zien welke keuzes je gemaakt hebt en waarom en wat de resultaten kunnen zijn.  Maak daarbij gebruik van de ervaring van je marketingcollega’s.

• Positioneer HR als business partner: overall is het belangrijk dat HR zich als ambitie stelt om volwaardig business partner te zijn voor de directie en CEO. Overtuig hen er van dat het vasthouden en versterken van de concurrentiepositie zwaar afhankelijk is van de kwaliteit van de mensen en de mate waarin je in staat bent die kwaliteit aan te trekken, te behouden en te benutten.  Laat zien dat je kennis hebt van de core bedrijfsprocessen en wat er voor nodig is om die te optimaliseren. Op dit moment voelen veel bedrijven de pijn van de verkrapping van de arbeidsmarkt nog niet. Dat maakt de discussie niet eenvoudiger wel uitdagender!

Wat levert het op?

Het is eigenlijk heel simpel. Employer branding zorgt ervoor dat de juiste mensen voor je organisatie willen werken. Door duidelijk te maken voor welke mensen je de ‘right place to work’ bent, realiseer je dat de juiste mensen je weten te vinden. De kwaliteit van de sollicitanten gaat omhoog waardoor je meer keuze hebt en een betere selectie kunt toepassen. Je kunt nu kiezen uit de beste  kandidaat en niet alleen uit de beste sollicitant. Uiteindelijk resulteert dit in een daling van je ‘cost per hire’.

De juiste mensen zijn ook betrokken mensen. Betrokken mensen zijn loyaal. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat loyaliteit leidt tot hogere klantbinding en klantwaarde. En daarmee tot een verhoging van je omzet.

Met de verdere globalisering dienen bedrijven op een andere manier onderscheidend vermogen te realiseren. Producten, processen en soms ook kennis zijn door de techniek van vandaag steeds sneller en makkelijker te kopiëren. De kracht van goede mensen om concurrentievoordeel op te bouwen, wint steeds meer terrein. Kwalitatief goede mensen en – misschien nog wel belangrijker – kwalitatief goed draaiende teams bieden een concurrentievoordeel dat door anderen veel moeilijker te volgen is. Zou dat aanleiding kunnen zijn voor bedrijven om employer branding te omhelzen?

*Bouwen aan Het Nieuwe Employer Brand – Werf&media – februari 2012

Reageren:   lizette@litotescommunicatie.nl– zelfstandig adviseur op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en marketingcommunicatie.